Հասանելի, ցանկալի և «ավանդական»․ կանանց նկատմամբ կողմնակալության ողջ ներկապնակը հայկական գովազդում

Եթե նորմալ մազեր ունեք, ապա «Կնիկը» ձեզ համար է, եթե մազաթափություն, ապա միայն «Կիսուրը» կփրկի, խոստանալով, որ «թեժ է լինելու», իսկ «Զոքանչը» կպայքարի փսորիազի, էկզեմայի, սեբորիայի, թեփի, յուղի ու քորի դեմ։ «Հարսի» պիտակի վրա էլ գրված է` «թանկից էժանը չկա»…

Սա, ցավոք, անհասկանալի բառակույտ չէ, որ հավաքել ենք՝ պատկերավոր ներկայացնելու համար տեղական արտադրողներից մեկի գովազդային արշավը։ Այն, ինչ, հավանաբար, ծրագրվել էր որպես «հայկական ավանդական» ընտանիքի ու պատմական Հայաստանի տարբեր շրջանների տարազների ներկայացում, ցավոք, բոլորովին այլ պատկերի է վերածվել։

Հավանաբար, արտադրողն իրեն հարց չի տվել՝ ինչո՞ւ «կնիկ» և ոչ կին, ինչո՞ւ է պետք վերածնել «օժիտ» հասկացությունը, ի՞նչ իմաստ ունի գովազդել «Գլուխլվան», որը, բարեբախտաբար, մոռացվող ծես է։ Ըստ ավանդության՝ աղջկա մայրն իրավունք ուներ դստերն այցելել հարսանիքից հետո 7-րդ օրը, երբ «գլուխլվայի» ծեսն է կատարվել։ Այդ օրն էլ աղջկա ընտանիքը բերել է օժիտը։ Իսկ ծեսը կոչվել է գլուխլվա, քանի որ այդ օրը հարսը ենթարկվել է փորձության։ Աղջկան տարել են բաղնիք, նրան լողացրել է ամուսնու տոհմի ամենատարեց կինը։ Վերջինս կարող էր եռացրած կամ շատ սառը ջուր լցնել հարսի գլխին։ Աղջիկը պետք է դիմանար այդ փորձությանը՝ առանց ձայն հանելու, այլապես նրան կարող էին վատ դաստիարակված համարել… 

Մի խոսքով, սա այն դեպքն է, երբ սեքսիզմի, գուցե և ոչ նպատակադրված, բայց խտացված վերարտադրությունը լուրջ խոչընդոտ կարող է դառնալ տեղական արտադրողին  աջակցելու ցանկության համար: Մինչդեռ այսօր դիմահարդարման  ու խնամքի միջոցներ արտադրող  ու վաճառող միջազգային շատ ընկերություններն, այդ թվում շատ հայտնի,   զգայուն քաղաքականություն են տանում այդ ուղղությամբ ՝ զերծ մնալով իրենց արտադրանքի հիմնական սպառող հանդիսացող կանանց նսեմացնող կարծրատիպերից…  

Ըստ փորձագետների, սեքսիզմը սերտորեն կապված է գենդերային կարծրատիպերի հետ, քանի որ խտրական գործողությունները կամ փոխհարաբերությունները հաճախ հիմնված են ենթագիտակցության մեջ ամրացված կողմնակալ համոզմունքների կամ ընդհանրացումների վրա:

Սեքսիզմի տարատեսակ դրսևորումների օրինակները հայկական գովազդում բազմաթիվ են,  իսկ մեդիայի նոր տեսակների և սոցիալական ցանցերի տարածմանը զուգահեռ նման բովանդակության և դրանցով գեներացվող և ամրացող կարծրատիպերը առավել, քան կենսունակ են դառնում։

Հետազոտությունները փաստում են, որ գովազդների մեջ սեքսիզմը դրսևորվում է ոչ միայն  կարծրատիպերի վերարտադրման և ամրապնդման, այլև կանանց գեղեցկության և սեքսուալ գրավչության շահագործման, կանանց առարկայացման և  գովազդվող ապրանքների հետ նույնականացման, գեղեցկության ստանդարտների և չափանիշների պարտադրման միջոցով՝ օգտագործելով այդ ամենը ապրանքներ ու ծառայություններ վաճառելու նպատակով։

Այսպես, օրինակ, շահումով խաղերի գովազդը պատկերում է մութ սրահ մտնող բարեկազմ, գայթակղիչ մարմնով կնոջ, որը սահուն քայլերով մոտենում է դիմացը նստած տղամարդուն՝ քայլքի ընթացքում հատկանշելով երեկոյան զգեստի խիստ տեսանելի բացվածքն ու մերկ ազդրը, իսկ կադրից դուրս կանացի ձայնն ասում է՝ «Ես այստեղ եմ, քո ձեռքի տակ»։ Վերջում, իհարկե, պարզվում է, որ խոսքը շահումով խաղի հեռախոսային հավելվածի մասին է, բայց, ինչպես ասում են, տհաճ նստվածքը մնում է։

Շատ չի տարբերվում նաև առևտրային բանկերից մեկի գովազդը, որը կոմունալ վճարումների հասանալի լինելու մասին հայտնելու համար ավելի հարմար «հարթակ» չէր գտել, քան լողազգեստով կնոջ որովայնը։

Ոգելից խմիչքների արտադրությամբ զբաղվող ընկերությունը ևս լողազգեստով կնոջ մարմինը օգտագործում է իր արտադրանքին հավելյալ գրավչություն հաղորդելու համար։ Մեկ այլ ընկերության կոնյակի գովազդում՝ կանանց մարմնի ֆրագմենտավորումը արվում է խմիչքից հաճույք ստանալու հետ համեմատությունը շահարկելու նպատակով:

Հայաստանյան գովազդներում կան այսպիսի բազում օրինակներ` որոշները տեղական արտադրության, իսկ որոշները` ներմուծված: Այս գովազդների մեդիաուղերձը մեկն է՝ կինը հաճույք բավարարելու միջոց է։

«Կնոջ կերպարը հայաստանյան գովազդում» հետազոտության տվյալներով ամսագրային գովազդների 42%-ում կանայք պատկերվում են որպես «գեղեցկության օբյեկտներ», 22% դեպքերում` որպես «սեքս օբյեկտ», 6% դեպքերում նրանք կատարում են սպառողի դերը, 1% դեպքերում հանդես են գալիս որպես «տնտեսուհիներ», 1% դեպքերում նրանց դերն «անհայտ» է և  28% դեպքերում նրանք կրում են «այլ» դեր, քան նշված «ավանդական» դերերը:

Նույն հետազոտության շրջանակում դիտարկված 273 հեռուստագովազդներից միայն 8-ի կամ 3 %-ի դեպքում է կնոջ խոսքը գովազդում փաստարկված և կոնկրետ: Հեռուստատեսային գովազդների 81 %-ում խոսնակի ձայնը տղամարդու է, մինչդեռ կին գլխավոր հերոսների 81 %-ը առհասարակ չի խոսում:

Փորձագետների գնահատմամբ, սեքսիզմ պարունակող գովազդները ոչ միայն ստեղծում ու պարտադրում են գեղեցկության իդեալներ ու չափանիշներ, այլև, մշտապես շեշտելով կնոջ մարմնական գեղեցկությունը և անտեսելով այլ հատկանիշներ, ստիպում են կարծել, թե կնոջ կյանքի հիմնական նպատակն է լինել գեղեցիկ, գրավել տղամարդկանց, «պայքարել» նրանց ուշադրության համար և այդ ամենը անելու համար շարունակ նիհարել, սպառել անթիվ-անհամար գեղեցկության և մարմնի խնամքի միջոցներ, դիմել ծայրահեղ միջոցների, այդ թվում պլաստիկ վիրահատությունների՝ պատկերվող «կատարելությանը» ամեն գնով հասնելու համար։

«Սեքսիզմի դրսևորումները հանրային տիրույթում և խոսքում» ուղեցույցը մի շարք օրինակներ է ներկայացնում, երբ գովազդներում ապրանքը, իրերը, կենդանիները, նույնիսկ վեբ կայքը համեմատվում են կնոջ հետ… «Կաթնամթերքի գովազդում պատկերված կովը ներկայացվում է կնոջ տարազով… Սանտեխնիկայի  գովազդային հոլովակում զուգարանակոնքը նույնականացվում է ապագա հարսի կերպարի հետ… Իսկ կաթսաների գովազդը համոզում է սպառողին, որ վատ կնիկն ու վատ գազի կաթսան մի ընդհանուր բան ունեն՝ երկուսն էլ շատ են ծախսում. քիչ ծախսող կնիկ չկա, իսկ քիչ ծախսող կաթսա արդեն կա…

 Մինչդեռ  «Գովազդի մասին» ՀՀ օրենքով (հոդված 8) արգելվում է այն գովազդը, որը պարունակում է ռասային, ազգությանը, մասնագիտությանը կամ սոցիալական ծագմանը, տարիքային խմբին կամ սեռին, լեզվին, կրոնական և այլ համոզմունքներին վերաբերող վիրավորական արտահայտություններ, համեմատություններ և պատկերներ…  Այլ հարց է , որ այդ արգելքը  խախտելու դեպքում պատժամիջոցներ նախատեսված չեն…

Ս. Մարտիրոսյան