Անի Կյուրեղյան. «Նեյրոմարքեթինգը դեռևս նոր, սակայն հեղափոխական  ծառայություն է Հայաստանում»    

Մարքեթոլոգները բոլոր ժամանակներում ձգտել են պարզել ինչու և ինչպես են մարդիկ ընտրում այս կամ այն արտադրանքը կամ ծառայությունը, և հատկապես ինչպես է մեր ուղեղն արձագանքում ՝ տեսնելով  նույն կատեգորիայի ապրանքների անվերջանալի  բազմազանությունը, երբ  սպառողը ստիպված է  ընտրություն  կատարել՝ հիմնվելով ոչ  թե  օգտակար կամ ռացիոնալ փաստարկների, այլ  իր ենթագիտակցության  վրա: Հենց այստեղ է  օգնության հասնում  նեյրոմարքեթինգը՝  մարքեթինգի և նյարդաֆիզիոլոգիայի համադրության վրա հիմնված հեղափոխական մեթոդաբանությունը, որի  միջոցով հնարավոր է դառնում  «ներթափանացել»  սպառողի ենթագիտակցության մեջ  և  հասկանալ նրա վարքագծի իռացիոնալ կողմը:  Չափելով մարդկանց ուղեղի ազդակներն ապրանքի տեսքի կամ ռեկլամի հանդեպ նեյրոմարքեթոլոգները կարողանում են անսխալ հուշել արտադրողին ինչպիսի տեսք պետք է ունենա իր արդադրանքը, որպեսզի առավել մեծ հաջողություն ունենա շուկայում:   

WomenNet.am -զրուցակիցը NeuroHub ընկերության հիմնադիր ղեկավար, վարքագծային մարքեթոլոգ Անի Կյուրեղյանն է, ով մասնագիտացել է նեյրոմարքետինքի ուղղություններից մեկի՝ EyeTracking-ի նորարար տեխնոլոգիայի բնագավառում: Այն թույլ է տալիս դիտել և գրանցել աչքերի շարժումները և հետևելով դրանց հասկանալ, թե իրականում ինչ են առաջին հերթին տեսնում մարդիկ, երբ նայում են գովազդին կամ արտադրանքի փաթեթավորմանը, կամ խանութում եղած տվյալ ապրանքի տարբեր տեսակներից որի վրա են նրանք առավել շատ կենտրոնացնում իրենց հայացքը:

– Նեյրոմարքեթինգը  շուկայի հետազոտության նորարար ուղղություն է համարվում:  Շատերը գուցե լսել են դրա մասին,   բայց քչերն են պատկերացնում, թե ինչ կարելի է պարզել նեյրոմարքեթինգի մեթոդների կիրառմամբ և ինչպես բիզնեսը կարող է կիրառել այդ գիտելիքները: Նաև ինչպե՞ս ծնվեց այդ  գաղափարը Ձեզ մոտ  և ինչու որոշեցիք զբաղեցնել  հենց այդ նիշան Հայաստանում:

– Գաղափարը ծնվել է շատ վաղուց՝ 2012-13 թվականներին, բայց իրականացնել այն հաջողվեց  2016 թվականին, երբ ես ստեղծեցի NeuroHub բիզնես ակադեմիան: Այն իրենից ներկայացնում է մարքեթինգային ընկերություն, որը զբաղվում է մարքեթինգում նորարարական տեխնոլոգիաների, մասնավորապես  նեյրոտեխնոլոգիաների կիրառությամբ: Նման երկրորդ ընկերություն Հայաստանում ու նաև տարածաշրջանում չկա, որը գործնականում կարող է կիրառել այդ տեխնոլոգիաները: Կան ընկերություններ, որոնք արդեն սովորել են ու հասկացել են, թե ինչ է նեյրոմարքեթինգը, բայց փաստացի NeuroHub-ը միակ ընկերությունն է, որն ունի իր լաբորատորիան և գործնականում կարողանում է կիրառել նեյրոմաքեթինգը բիզնեսի զարգացման տարբեր փուլերում:

 Ավելի կոնկրետ,  կիրառոելով հինգերորդ  սերնդի նեյրոտեխնոլոգիաները սպառողի վարքագծի կանխատեսման հարցում, հնարավորություն ենք ստանում  մարքեթինգային արշավ մշակել, ինչն օգնում է զգալիորեն խնայելով  բյուջեն և ժամանակը, բարձրացնել բիզնեսի արդյունավետությունը և ավելացնել շրջանառությունը: Այսինքն, մարքեթինգի դասական մեթոդաբանության լավագույն նախորդ փորձի հետ մեկտեղ  կիրառելով  ժամանակակից ինովացիոն նեյրոտեխնոլոգիաները  կարողանում ենք ստանալ ավելի հավաստի մարքեթինգային արտադրանք ՝ խնայելով մեծ բյուջե բիզնեսի համար:

– Որքանով է այդ նորարար մոտեցումը  պահանջված Հայաստանո՞ւմ:

– Սա դեռևս նոր , սակայն  հեղափոխական  ծառայություն է Հայաստանում, և մենք դեռ այն փուլում ենք, երբ արտադրողները  նոր են ծանոթանում են դրա հետ, գնահատում դրա արդյունավետությունը  և կամաց-կամաց փորձում  կիրառել իրենց բիզնեսում: Մի խոսքով, մենք մեր երկար ճանապարհի սկզբում ենք դեռ, բայց կարծում ենք ու նաև պլանավորում , որ մոտակա երկու տարիների ընթացքում նեյրոմարքեթինգի կամ նեյրոտեխնոլոգիաների կիրառությունը բիզնեսում կդառնան նույնքան սովորական, ինչպես, օրինակ, SMM-ը կամ ցանկացած այլ գործառույթ:

– Որպես կին, որքանո՞վ է դժվար եղել Ձեզ կյանքի կոչել այս նորարարական գաղափարը:

– Շատ դժվար է եղել, որովհետև առհասարակ մեր ոլորտը տղամարդկային ոլորտ է՝ բիզնեսի խորհրդատվությունը և բիզնեսի հետ կապված գործառույթները միշտ համարվել են տղամարդկանց «արտոնություն»: Հիմնականում այս բնագավառում ճանաչված  մասնագետները տղամարդիկ են եղել և այս առումով  ի սկզբանե մուտք գործել այդ ոլորտ՝  լինելով կին, բավականին համարձակ է: Մյուս կողմից,  մտածում էի, որ լինելով  կին, ով երեխաներ և հետևապես սուղ ժամանակ ունի, պետք է իմ ամենաթանկ ռեսուրսը ՝ ժամանակը,  հատկացնեմ ինչ-որ արժեցող ու նորարար գաղափարի:  Թեև  մուտք գործեցի  մի ոլորտ, որտեղ կլինեմ առաջինը, վստահ էի, որ երկարաժամկետ կտրվածքով դա Հայաստանին կբերի հետաքրքիր ինովացիոն լուծումներ: Հենց այդպես էլ սկսեցի զբաղվել նեյրոմարքեթինգով ու ստեղծեցի NeuroHub ընկերությունը:

Սա շատ բարդ ոլորտ է, այն նույնիսկ մասնագետների համար է դժվար, դրա համար մենք անցած հինգ տարիների ընթացքում ահռելի աշխատանք ենք կատարել, մեծ ջանքեր ներդրել, որպեսզի գոնե մեր մասնագիտական համայնքը ծանոթանա այս ամենին: Եվ ուրախ եմ արձանագրել, որ այսօր այդ փուլը հաղթահարված է, մարդիկ տեղյակ են, սովորել են և անցնում ենք այն կիրառելու փուլին: Իսկապես, որոշումը կայացնելը ինձ համար բարդ է եղել, բայց հիմքում եղել է այն գիտակցումը, որ պետք է ստեղծել մի գործիքակազմ, որը երկարաժամկետ կտրվածքով նոր  տնտեսական արժեքներ կբերի թե՛ կոնկրետ ընկերություններին, թե՛ Հայաստանին:

– Համագործակցություն նախատեսում եք այլ երկրների հե՞տ:

– Նախորդ հինգ տարիներին մենք գոյատևում էինք ի հաշիվ նրա, որ համագործակցում էինք միջազգային շուկայի մեր գործընկերների հետ՝ ի սկզբանե մեր ընկերությունը միջազգային ընկերություն է: Եվ այս պահին նոր սկսում ենք Հայաստանի ներսում գործընկերություն հաստատել՝ ի սկզբանե արտադրանքը միջազգային է, որը հայտնի է միջազգային շուկայում:

– Ձեր հայտնի  տեխնոլոգիաներից  հայտնի  է EyeTracker ակնոցը. Ինչի՞ մասին է  խոսքը:

– Հետևելով այդ ակնոցի միջոցով սպառողի աչքի բիբի տեղաշարժին ու ուղեղի արձագանքին  հնարավոր է հետազոտել սպառողի վարքագիծը ու դա դարձնել մարքեթինգային հնարք:   Ակնոցը ֆիքսում է, թե առաջնային ինչի՞ն նայեց հետազոտվողը, ի՞նչ  տեսա՞վ, արդյոք  տպավորվեց տեսածով և այլն:  EyeTraker-ը հետազոտական շղթայի շատ կարեւոր մաս է, որը փոխանցում էսպառողի  վարքագծի մասին գրեթե ամբողջ  տեղեկատվությունը և  էույլ տալիս հետևություններ անել դրանից՝ ուսումնասիրելով   մոտ տաս մարդու վարքագիծ: Ավելի բարդ հետազոտությունների դեպքում անհրաժեշտ է ընդլայնել  հետազոտվողների շրջանակը ՝ ուսումնասիրելով մոտ 150 հոգու վարքագիծը:

– Ի՞նչ ծրագրեր ունեք առաջիկայում:

– Գլխավորն այն է, որպեսզի մենք կարողանանք ավելի մատչելի դարձնենք մեր արտադրանքի գործածությունը, որպեսզի հնարավորինս շատ մարդ այն կարողանա կիրառել: Այդ համատեքստում պլանավորում ենք համալսարանական լաբորատորիաներ ստեղծել, որպեսզի մեր ուսանողները հնարավորություն ունենան հենց ուսանողական տարիներից ծանոթանալ այդ գործիքակազմին, ինչը կհեշտացնի դրա կիրառությունը հետագայում աշխատանքային գործունեության մեջ: Դա մեր թիվ մեկ նպատակն է այսօր:

Լիա Խոջոյան

Լուսանկարները տրամադրվել են Ա. Կյուրեղյանի կողմից 

Հ.Գ. Դիտեք  տեսահոլովակը, որը ներկայացնում է EyeTraker ակնոցի կիրառման պրակտիկան IKEA ընկերության արտադրանքի մարքեթինգային ուսումնասիրության նպատակով.