«Տնտեսող կաթսաներից» դեպի «երկար ծառայող զուգարանակոնք». հայկական գովազդի սեքսիստական կրեատիվությունը

«Շուկայում առկա ջեռուցման կաթսաները բազմաթիվ են. դրանց մեջ կան չափսերով մեծ կաթսաներ, էկոլոգիապես ոչ մաքուր կաթսաներ, աղմկոտ կաթսաներ, անարդյունավետ կաթսաներ… Բայց կա մեկը, որը կարելի է տուն տանել…»

Հայ հեռուստադիտողների լայն շրջանակներին  անշուշտ հայտնի է «Նոր տուն» խանութի  «Սկյուռել» ապրանքանիշի   կաթսաները  գովազդող  տեսահոլովակը :  Սակայն հայտնի չէ, թե հեռուստադիտողներից  քանիսի մոտ այս «գլուխգործոցը» դիտելուց հետո  տարակուսանք   կամ գոնե հարց է առաջացրել կնոջ համեմատությունը գազի կաթսայի հետ: Եվ  ի՞նչ էին մտածում տեսահոլովակում կաթսաների  դերում հանդես եկող երիտասարդ կանայք…Մինչդեռ  այս 30 վայրկյանանոց գովազդի հիմքում ընկած գռեհիկ «ալեգորիաներն» ուղղակի աղաղակող են կանանց նվաստացնելու առումով.   փոքր-ինչ գեր կինը սպառողին պետք է պատկերավոր ցույց տար, թե որն է չափսերով մեծ կաթսան, ծխող կինը՝ ոչ էկոլոգիապես մաքուր կաթսայի դերն է կատարում, իսկ մի երիտասարդ աղջիկ էլ, ով կարտոֆիլ կեղևազատել  չգիտեր   մարմանավորում է վատ տնտեսուհու և  հետևապես «անարդյունավետ» կնոջ կամ  կաթսայի  կերպարը: Վերջում, որպես այլընտրանք, ներկայացվում է  նիհարիկ, չծխող, հետն էլ կարտոֆիլը չփչացնող, այսինքն՝ արդյունավետ աղջիկ-կաթսա, որին  ամոթ չէ  տուն տանել ու սկեսուրին գոհացնել:

Միջազգային պրակտիկայում նման վերաբերմունքը որակվում է որպես սեքսիզմ, այսինքն՝ սեռի հատկանիշով նվաստացում կամ ուղղակի խտրականություն, ինչը, ի դեպ, Հայաստանի Սահմանադրությամբ և  «Կանանց ու տղամարդկանց հավասար իրավունքների  և հավասար հնարավորությունների  ապահովման մասին » ՀՀ  օրենքով  արգելված է:

Թեպետ նշված գովազդը ժամանակին  սուր քննադատության էր արժանացել կանանց իրավունքներով  զբաղվող կազմակերպությունների կողմից, այն   այսօր էլ դեռ հասանելի է համացանցում եւ «Նոր տուն» խանութների ցանցը ներկայացնող  ընկերությունը, փաստացի, դրանից չի հրաժարվել:  Ավելին, պարզվեց, որ վատ օրինակը վարակիչ է ՝ նույն տրամաբանությունը ներդրվել  է մեկ այլ ընկերության  «Իդեալ համակարգի» գովազդային հոլովակի մեջ, դրանով իսկ   ի ցույց դնելով   թե՛ գովազդի հեղինակների , թե՛ առաջատար ընկերության ղեկավարների  սեքսիստական պատկերացումները «իդեալական կնոջ»  մասին,  թե՛  գովազդը հեռարձակող  հեռուստաընկերությունների հանդուրժողականությունն ակնհայտ  սեքսիզմի  հանդեպ :  Այսպես,  2012-ին   «Իդեալ համակարգ»-ի պատվերով  նկարահանված հերթական կաթսայի գովազդում ապրանքը կրկին  համեմատվում է կնոջ հետ. «վատ կնիկն ու վատ գազի կաթսան մի ընդհանուր բան ունեն՝ երկուսն էլ շատ  են ծախսում. քիչ ծախսող կնիկ չկա, իսկ քիչ ծախսող կաթսա արդեն կա»: Ստեղծագործական մտքի  շարունակությունը  թեև կանխատեսելի է, սակայն դրանով չի սահմափակվում …  

«Կրեատիվ»   գաղափարը որոշեցին  տարածել սանտեխնիկայի վրա:  «Իդեալ համակագի»  նոր գովազդային հոլովակում ռուսական ROSA ապրանքանիշի  զուգարանակոնք է  գովազդվում՝  նույնականացնելով այն ընտանիքի ապագա հարսի կերպարի հետ: Որդին հեռախոսով ծնողին նկարագրում է էկոլոգիապես մաքուր և դիմացկուն՝ երկարատև և հարմարավետ օգտագործման համար զուգարանակոնք,  որի անվանումը Ռոսա է, իսկ հայրը հասկանում է, թե խոսքը ապագա հարսի մասին է: «Պապ, վերջապես ես արեցի իմ ընտրությունը, անունը Ռոսա է, հենց հիմա բերում եմ տուն»,-ասում է որդին, իսկ հայրը խորհուրդ տալի, թե՝ մի շտապիր, ամեն ինչ ճշտիր՝ «ինչացու ա»: Հաջորդ դրվագում որդին արդեն ուրախ նշում է, որ ոչ պահանջկոտ է, տեղադրելն էր շատ հեշտ, ինչը ավանդապաշտ հայ հոր զայրույթն է առաջացնում. «Այ տղա, ես քեզ չեմ ասել, որ մինչև չամուսնանաս՝ ոչ մի տեղադրել»… մի խոսքով՝ նույն  գռեհիկ  ոճի ու նույն տրամաբանության մեջ  գրեթե մեկ րոպեանոց  հոլովակ, որը  կարող է հատուկ մրցանակ ստանալ սեքսիզմի անգերազանցելի դրսևորումների համար: 

Ընդհանուր առմամբ, հարսների թեման գովազդային շուկայում օգտագործվում է զարմանալի հաճախականությամբ ու հետևողականությամբ ՝ ամեն անգամ  գերազանցելով  սեքսիզմի նախորդ  չափաբաժինը ու հրամցնելով հասարակությանը խիստ կասկածելի  արժեքներ: Հետևելով  շինանյութի ու կենցաղային տեխնիկայի  առևտրով  զբաղվող  ընկերությունների  գովազդային անցյալին կարելի է եզրակացնել, որ կա՛մ իրենք մշտապես պատվիրում են  գովազդները նույն ռեժիսորին, որի կրեատիվությունը  սահմանափակվում է կանանց մասին սեքսիստական  պատկերցումներով,  կա՛մ  էլ այդ  ընկերությունների  ղեկավարությունն է   հատուկ  առաքելությամբ   հանդես գալիս՝     զուգահեռելով  իրենց կողմից վաճառվող ապրանքը լավ կին- վատ կին հասկացության հետ: 

Մենք  բնավ կոչ չեն անում այսուհետ  համեմատել գազի կաթսաներն կամ զուգարանակոնքերը  տղամարդկանց հետ:  Պարզապես հետաքրքիր է՝ նման տեսահոլովակներ նկարահանող  «ստեղծագործական» խմբերում կանայք կա՞ն  …

Լիա Խոջոյան