Կնոջ կերպարը հայկական գովազդում – ինչպիսի՞ն է այն

Երեկ «Կանանց ռեսուրսային կենտրոնում» հրապարակվեցին «Կնոջ կերպարը գովազդում» հետազոտության արդյունքները: Միջոցառումը տեղի ունեցավ «Ակտիվության 16-օրյակ ընդդեմ գենդերային բռնության» քարոզարշավի շրջանակներում: Հետազոտությունը իրականցրել էին «Բաց հասարակության հիմնադրամներ- Հայաստան» կազմակերպության Քաղաքականության կրթաթոշակների ծրագրի մասնակիցներ՝ Լիլիթ Գրիգորյանը, Արևիկ Ղալումյանը և Մանե Ադամյանը:

Երիտասարդ նիհարակազմ կանայք, մեծամասամբ կարճ և բաց հագուստով, մերթ ընդ մերթ ժտացող կամ սեքսուալ հայացքով նայում են էկրանից, ամսագրերի շապիկնեից, պաստառներից, ու ամենակարևորը նրանք գրեթե միշտ լուռ են: Ահա սա է այն «իդեալական» կնոջ կերպարը, ում նախընտրում տեսնել գովազդատուներն ու գովազդ պատրաստողները… Այս կերպարն է պարտադրվում երիտասարդ աղջիկներին՝ առաջարկելով ընդօրինակել ոչ միայն հագն ու կապը, այլ կազմվածքը, վարքն ու ապրելաձևը…

– Մենք արդեն մեկ հետազոտություն կատարել էինք` դիտարկելով, թե որքանով են գենդերապես զգայուն մեր սերիալները և հասկացել, որքան կարևոր է ԶԼՄ-ների դերը կնոջ մասին պատկերացումներ ստեղծելու հարցում: Գովազդի ազդեցությունը, կարծում ենք, շատ ավելին է և նաև անկառավարելի. եթե դու կարող ես ալիքը փոխել և չնայել այս կամ այն սերիալը, ապա գովադից դու չես կարող հեռու մնալ` փողոցում քայլելիս, լրագիրը թերթելիս…այն ամենուրեք քեզ հետապնդում է,- նշում է Լիլիթ Գրիգորյանը:

Ինչպիսի՞ կերպարով է հանդես գալիս կինը գովազդում, ի՞նչ գենդերային դերեր են նրան հատկացված … – այս ու մի շարք խնդիրներ էին իրենց առջև դրել հետազոտողները՝ դիտարկելով 11 ամսագիր և 3 հեռուստաընկերություն`«Արմենիա», «Շանթ » և « Հ1» երկու ամսվա կտրվածքով:

Ուսումնասիրվել է 680 ամսագրային գովազդ, որոնցից 245-ում կանայք են պատկերված` ընդհանուր առմամբ 311 կին էր հանդես գալիս, որպես գլխավոր կերպար: Հեռուստատեսությամբ դիտարկվել է 652 գովազդ, որից 273-ում կար կնոջ կերպար` 363-ը գլխավոր դերում:

Ըստ հետազոտության արդյունքների.

Գովազդում պատկերված են մեծամասամբ երիտասարդ կանայք` 78%, միջին տարիք` 14%, տարեց կանայք` 3%: Նրանց 58%-ը նիհարակազմ է…

Գովազդի հերոսուհիների 34%-ը սովորակնան հագուստով է հանդես գալիս, 33%` կարճ և բաց հագուստով, 14%` ներքնազգեստով:

Լիլիթ Գրիգորյանի դիտարկմամբ, կերպարները հիմնականում թույլ են, պասիվ, գեղեցիկ, նրանց հազվադեպ կարող ենք տեսնել որևէ գործողության մեջ. պատկերված կանանցից 42 % ընկալվում է որպես գեղեցկության, 22%-ը` հրապուանքի, սեքս օբյեկտ:

Մանե Ադամյանի խոսքով, կինը գովազդում հաճախ է որպես սեքս օբյեկտ հանդես գալիս: Կնոջ մարմինը օգտագործվում է գնորդին գրավելու համար: Կինը ներկայանում է իրերի, կենդանիների կամ կահույքի անբաժանելի մասի, ատրիբուտի տեսքով:

– Ես իհարկե գիտեի, որ Ֆեմինիստական տեսության մեջ վաղուց ապացուցված փաստ է համարվում, որ կանանց կերպարները չեն խոսում, նրանք միշտ երևում են: Լսել էի այդ մասին, սակայն չէի պատկերացնում, որ դա այդքան ցայտուն կերպով կերևա մեր հետազոտությունում, – նկատում է Լիլիթ Գրիգորյանը:

Հեռուստատեսային գովազդների 80%-ի դեպքում լսվում է տղամարդու ձայն, 12%` կնոջ, 8%` կադրից դուրս ձայն չկա… Այսպիսի հարաբերակցությունը լիովին տեղավորվում է ռեկլամային արվեստի դասական սկզբունքների մեջ՝ համարվում է, որ տղամարդու ձայնը ավելի մեծ վստահություն է ներշնչում գնորդին, քան կնոջ…

Հեռուստատեսային գովազդներում ներգրավված գլխավոր կին կերպարների 81%-ը ընդհանրապես չի խոսում, ինչը ըստ հետազոտողների նշանակում է, որ կանայք բացառապես ցուցադրվում են որպես «պատկերներ», «նկարներ», ովքեր կարծես ոչինչ չունեն ասելու, զուրկ են կարծիքից և ձայնից: Դրանով իսկ ենթագիտակցորեն ամրապնդվում են «իդեալական կնոջ» մասին կարծրատիպային պատկերացումները:

Հետազոտողները նաև նշեցին, որ դրական կողմեր էլ են բացահայտել հայկական ռեկլամում.

– Դրականն այն էր, որ բռնություն չենք տեսել մեր դիտարկված գովազդներում, ինչը, ի դեպ, նկատվող միտում է միջազգային գովազդաշուկայում: Ունենք նաև գենդերային զգայուն գովազդներ, որոնք հիմնականում բջջային կապի օպերատորներինն են, որտեղ կինը ակտիվ դերակատար է, հավասար դիրքում է տղամարդու հետ… Բայց սրանք միայն հեռուստատեսությունում, ամսագրերը գրեթե նման գովազզդներ չունեն, – եզրափակեց Լիլիթ Գրիգորյանը:

Լիլիթ Քոչինյան

Կարդացեք նաև այս թեմայի շուրջ մեր կայքում.

Փրկեք ձեր դուստրերին/ վիդեո